在现代市场竞争日益激烈的背景下，保护商业标识的独特性和识别性显得尤为重要。商业标识是企业品牌形象的重要组成部分，也是消费者区分不同商品或服务提供者的关键要素之一。因此，维护商业标识的专有权益和打击侵权行为成为了各国知识产权保护和反不正当竞争立法的重点领域。本文将围绕中国最高人民法院发布的《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（以下简称“解释”）中对商业标识显著性的认定标准进行探讨，并辅以相关案例分析，以期为企业和个人在商业实践中更好地理解和运用该法律规定提供参考。
一、商业标识的概念与分类
商业标识是指用于识别特定商品或者服务的来源，使公众能够将其与其他商品或服务相区别的标记、名称、图形、颜色组合等。根据不同的表现形式和使用目的，商业标识可分为以下几类：
- 商标（包括文字商标、图形商标、组合商标等）
- 商号（即企业的名称或简称）
- 域名（互联网上的地址）
- 包装装潢（产品的外部包装设计）
- 外观设计专利（产品的装饰性设计）
- 其他具有显著特征且能够区别商品或服务来源的特征性标志。
二、《解释》对商业标识显著性的认定标准
《解释》第9条规定了商标注册申请中的显著性判断标准，这一标准同样适用于非注册商标的显著性认定。具体而言，显著性是指某一标识是否具备足够的特色、新颖性或者关联性，使得消费者能够在众多相似的产品或服务中迅速识别出特定的商品或服务来源于某个特定的经营者。显著性可以从以下几个方面考虑：
（一）固有显著性与获得显著性
固有显著性是指某标识在其被使用之前就已经具有的显著特点，通常表现为那些奇特、陌生、无实际意义的词语或者图形。这些标识天生就容易被消费者记住并与特定的商品或服务联系起来。例如，“可口可乐”这个中文名字本身并没有实际的含义，但在长期的市场推广过程中，它已经成功地建立起了其作为饮料品牌的显著性。
与之相对的是获得显著性（也称“第二含义”），即通过长期的广泛使用和宣传，原本缺乏显著性的标识逐渐获得了识别商品或服务来源的能力。这种情况下，即使最初并不具有固有的显著性，但经过持续的使用和推广，消费者会将某一标识与特定的商品或服务紧密关联在一起。比如，“红罐王老吉凉茶”虽然使用了常见的红色作为包装的主色调，但由于长时间的大规模广告投入和市场营销活动，消费者看到红色的包装就会联想到王老吉凉茶。
（二）识别的可能性与混淆的可能性
识别的可能性指的是某一标识是否有可能被消费者用来识别商品或服务的来源。如果一个标识过于普通或者直接描述了商品的特点，那么它可能无法有效地区分不同的供应商。例如，“苹果电脑”这个名字尽管简洁易记，但它也是一个非常普通的词汇，可能会导致消费者难以分辨它是计算机品牌还是水果种类。
混淆的可能性则关注于两个或多个近似的商业标识是否会误导消费者，让他们误认为两个或更多的商家提供的商品或服务来自同一个源。在这种情况下，法院会综合考虑标识之间的相似程度、商品或服务的类似度以及相关公众的注意力水平等因素来进行判定。例如，在“New Balance vs. New Barlun”一案中，法院认为两家运动鞋生产商的标识虽然都有“新百伦”字样，但整体风格差异明显，不会引起消费者的混淆，因此驳回了New Balance的起诉请求。
（三）地域因素和时间因素
在评估商业标识的显著性时，还需要考虑到地域因素和时间因素的影响。地域因素涉及到标识在不同地区的知名度和影响力，而时间因素则关系到标识的使用历史和市场占有情况。例如，在中国市场上知名的品牌可能在其他国家鲜为人知；同时，一个刚刚开始使用的标识也需要一定的时间才能建立起显著性。因此，法院在处理此类案件时会充分考虑这两个方面的复杂性。
三、相关案例分析
(一) 王老吉与加多宝的红罐之争
在这个著名的案例中，加多宝公司在王老吉公司授权下生产和销售红罐凉茶多年后，双方因商标使用权问题产生争议。最终法院判决认为，加多宝公司的红罐包装已经通过长期使用和大量广告宣传获得了显著性，即便没有王老吉的商标，消费者也能从红罐上识别出这是一款凉茶产品。这说明，即使初始不具备固有显著性的标识，也可能通过后期使用和宣传而获得显著性。
(二) “乔丹体育”与迈克尔·乔丹姓名权案
在这起备受关注的案件中，美国篮球巨星迈克尔·乔丹指控中国“乔丹体育”侵犯了他的姓名权。法院最终认定，乔丹体育所使用的“乔丹”汉字及其拼音标识并非直接指向迈克尔·乔丹本人，而是因为其独特的字体设计和广泛的广告宣传使其具有了独立的显著性，从而与迈克尔·乔丹的个人姓名权产生了实质性的区别。
四、结论
综上所述，商业标识的显著性是一个复杂的概念，既涉及标识本身的特征，又受制于其在市场中积累的声誉和知名度。企业在选择和维护自己的商业标识时，应当注重其独特性和可识别性，并通过合法手段积极保护自己的合法权益。与此同时，司法机关在处理此类案件时，应严格依照法律规定的标准进行审查和裁决，以确保公平竞争的市场环境得以维持和发展。
